輕奢品牌的創新零售嘗試

作者:Eleanor 時間:2018-07-12 16:56:16 標籤: 分類:

輕奢品牌在過去處於一個比較尷尬的位置,和快時尚相比它的價格太貴,和奢侈品相比它的品牌調性似乎又沒那麼高。但近年來包括Coach、MichaelKors、ToryBurch、KateSpade、Longchamp、MISS SIXTY在內的輕奢品牌在中國市場上的存在感越來越顯著。原因有二,首先中國也在經歷着世界性的金融危機,消費市場受挫,奢侈品的價格讓人望而卻步;其次中國目前處於消費升級的背景之下,「新中產」群體正在崛起,這些年輕的新中產階級擁有着良好教育水平和審美水準,對生活品質有着一定的要求,但從業年限太短的他們並沒有大量的資本積累,因而「好看不貴」的輕奢品牌成為他們的熱門選擇。在DT數據出品的一份「靜安女子圖鑑報告」中,我們同樣發現MISS SIXTY成為最受靜安女性歡迎的品牌之一。


MISS SIXTY的創新零售實踐


創立於1991年的意大利輕奢牛仔品牌MISS SIXTY,力求通過牛仔元素洞察性感哲學、表達女性獨特魅力,品牌目前在中國的門店已超過200家。MISS SIXTY似乎較早地洞察了中國年輕群體的市場空間,除了不斷研發年輕系列,還不遺餘力地與其他品牌進行跨界合作,舉行創新型實體店活動,通過線上線下互聯的方式打通了空間的界限,升級和豐富了零售業態。MISS SIXTY的創新零售戰略以消費者為中心,利用所有的銷售渠道,將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫連結,力求將消費過程的愉悅性最大化。


MISS SIXTY秋季天使品牌發佈會,天使秘境「快閃店」降臨上海


快閃店是眾多品牌樂於採取造勢方法,它以極強的時效性達到了短期聚集目標客群的作用,呈現出社群特徵明顯、口碑效應充足,造勢效果強大,在單位時間內集中引爆的特點。快閃店讓品牌產生話題與關注,同時又不會支付太高的成本。利用這種特殊的經營模式打造「過時不候,轉瞬即逝」的限時體驗營銷,喚醒潛在消費者,深挖用戶價值。

 

2018 MISS SIXTY 秋季天使系列就是採取快閃的形式加以呈現,於2018年7月6日全球首發,在上海港匯恒隆震撼發佈。

 


MISS SIXTY深諳「體驗為王」的道理,此次活動傾力打造了定製互動劇場,從視覺和觸覺的角度營造全感官的無縫體驗。通過黑科技加持,讓現場沉浸在一片花海之中,花卉含苞待放,隨着時間的推移逐漸盛開,盡顯繁複浪漫之感;天使長廊展示着2018秋季天使系列的全新單品,讓人率先領略新一季天使系的夢幻風采,為消費者提供沉浸式的視覺盛宴。輕盈飄逸的粉色羽毛,組成為甜美靈動的天使通道,讓消費者體驗到被輕盈的羽毛包裹的感覺。手指輕碰柔軟的牆體,真實的的觸覺感受讓人記憶猶新。


天使秘境


天使羽翼


天使長廊


從優化客戶體驗的角度,參與感一定是最關鍵的環節之一,它讓品牌和消費者產生直接的聯繫,成為更有溫度的存在。參與度一方面提升了消費者活躍性,另一方面提升了消費者對品牌的忠誠度。發佈現場,每一位到場的消費者可以選擇喜歡的紋身貼紙——天使印記,讓其成為這次活動的美好見證。同時,現場充滿驚喜的扭蛋機也讓這次活動體驗精彩加成,讓顧客將充滿少女心的物品直接帶回家這種趣味性的交互得到了理想的效果。


天使印記


天使扭蛋


KOL的宣傳作用不容小覷,他們因自帶流量的體質成為眾多時尚品牌的寵兒。消費者對品牌的選擇不再簡單基於功能性的訴求,而是一種價值取向和精神層面的認同,意見領袖則是消費者對品牌產生認同的最佳介質。KOL自身具有強大的話語權,可以為品牌帶來不同層級的粉絲群體,在新客挖掘上起到很大的作用;而具有影響力的品牌對KOL來說也是良好的信用背書,為其打造更廣闊的發聲平台,兩者互相借力實現共贏。MISS SIXTY邀請宇宙第一時尚博主gogoboi空降發佈現場,藉助其勢能觸達更廣泛的粉絲群體,實現品牌傳播。在活動當天,gogoboi與時尚媒體,品牌VIP共同見證了天使系列的全球首發。


宇博gogoboi親臨現場

 

MISS SIXTY與超級IP迪士尼的聯合活動


MISS SIXTY與迪士尼的聯名及線下合非常值得矚目, 5月20日在品牌全國範圍內的16家店鋪共同發力,推出了新的店鋪形象,其中,以廣州太古匯的規模最大。配合「5.20表白日」的主題,太古匯的MISS SIXTY門店中展示了品牌和迪士尼的限量聯乘系列,店鋪的設計以描述米奇和米妮的愛情電影《瘋狂的飛機(Plane Crazy)》中的場景為靈感,打造了一個「甜蜜遊樂場派對」。


廣州太古匯門店「5.20表白日」活動


在剛進門的位置,MISS SIXTY就安排了彩虹棉花糖的迎接櫃枱,用少女心的棉花糖顏色表達「Always Love」的主題。門店內也放置了迪士尼主題的娃娃機,娃娃機里的米奇、米妮的毛絨玩具讓年輕女性迫不及待參與體驗。除此之外,迪士尼卡通美甲和現場定製情侶們定製Couple T恤等服務,也給消費者帶來高度客制化的體驗。同時提供了大手套、米奇眼鏡等眾多可愛的拍照利器,配合180°的甜蜜拍照區,促使參與者拍照並進行線上分享。活動現場更有知名時尚博主CarrieLee、知名超模言真等自帶流量的意見領袖站台,將粉絲情緒推至高點。


迪士尼卡通夾娃娃機

迪士尼卡通美甲


情侶定製Couple T恤


ELIZABETH SULCER x MISS SIXTY限量膠囊系列


除了和迪士尼的強強聯合,MISS SIXTY 攜手維密時裝秀御用造型師 Elizabeth Sulcer,以80年代英國流行樂的「Robert Palmer Girls」為靈感,推出ELIZABETH SULCER x MISS SIXTY限量膠囊系列,並於2月21日晚在米蘭發佈。維秘秀御用造型師Elizabeth Sulcer、「牙縫」超模Lara Stone、「黃金芭比」Jasmine Sanders、當紅男模Jordan Barrett和眾多國際時尚博主現身位於MISS SIXTY米蘭全球旗艦店的雞尾酒派對。


ELIZABETH SULCER x MISS SIXTY

限量膠囊系列大片


ELIZABETH SULCER x MISS SIXTY

限量膠囊發佈活動現場

MISS SIXTY米蘭旗艦店的全新科技嘗試


MISS SIXTY在大本營米蘭開出全球首家旗艦店,並命名為「零售劇場」。門店運用了眾多前沿黑科技,旨在為到店客戶展示隨時變幻的門店場景,帶來無窮的新鮮感和視覺盛宴。


MISS SIXTY米蘭旗艦店內景


門店櫥窗放棄了傳統的VM展示方式,而是採用造價更高的LED螢幕,讓海報顯得更加靈動,比真人還大的模特影像極具視覺衝擊力。秉持MISS SXITY一貫的「社交零售」的理念,門店內可以實時互動的「手機牆」頗受關注,顧客只要在自己的社交媒體賬號上發一張照片,並加上#MISS SIXTY#標籤,這張照片就會自動出現在「手機牆」上。這種充滿趣味性的實時社交互聯,引來了不少年輕人的積極參與。


MISS SIXTY米蘭店手機牆

 

「靈活性」是這家旗艦店的一大特徵,門店的牆面由特殊金屬材料製作,設計師可以根據不同主題的變化,在牆上進行創作。即使客戶在店觀察到設計師的創意過程也無礙,這種行為也更像一種「行為藝術」,可以快速拉近品牌與客戶之間的距離。

 

無論是靈活移動的衣架,還是隨時變化的牆面,都讓門店輕鬆應對時時變化的店鋪主題。面對零售行業的快速發展,一季度一變的門店陳列已經顯得比較「落伍」,每個月甚至每天變化的門店效果,配合快速上新的節奏,來能源源不斷地吸引新老顧客,實現真正的「拉新+促活」。


MISS SIXTY米蘭店金屬創意牆


米蘭店在陳列分區上也頗費心思,MISS SIXTY根據不同的產品線——經典牛仔系列、天使系列、時尚系列等劃分了不同的區域,並用不同的顏色加以區分,這樣顧客進到店裏,很容易就能根據不同的顏色,找到不同的產品線。這種從顧客購買便利性角度出發的門店調整,能更大程度地提升銷售的轉化率。


MISS SIXTY米蘭店分區

 

門店除了功能性上的改良,還通過數字化的手段提升顧客試衣的效率。來到試衣間的顧客會發現一面神奇的「魔鏡」,所謂魔鏡就是通過RFID的技術讀取手段獲取顧客的身材數據,為顧客推薦適合的服裝型號,同時顯示當季最新款式的上身效果,讓顧客在幾秒鐘的時間就能完成試衣動作,大大提升了效率和體驗。在此基礎上,顧客可以選擇「線上下單」模式,讓衣服配送到家,也可以選擇在門店直接購買並帶走,打通了線上線下區隔,為消費者提供更靈活的購買方式。


 MISS SIXTY米蘭店RFID技術和線上購物選擇

 

MISS SIXTY創新零售思考點


如今,借勢超級IP的造浪機制是品牌發酵口碑和獲取新的追隨者的強有效輔助,在互聯網和新媒體的作用下,商業往往利用更加人性化的一面來造勢宣傳,不僅能提升沉浸式的消費體驗,又能引起消費者強烈的參與感和情感共鳴。活動後,消費者基於移動互聯和朋友圈自發性轉發分享,實現了通過粉絲病毒式分享的裂變式宣傳。MISS SIXTY的營銷手段脫離了「猛砸廣告+瘋狂打折」的傳統宣傳方式,卻用自帶話題性的價值勢能和天生帶感的內容力成功打入消費者內部,形成品牌的持續化人格演繹。

 

MISS SIXTY品牌DNA中的玩味、性感、自信與創新的零售活動相結合,將高級感融入街頭時尚,讓女性在性感時髦同時又充滿氣場 ,吸引了大批時尚潮人們的追隨。通過數字化手段加成,進行數據沉澱和消費者畫像洞察,真正實現「千人千面」的消費體驗,同時帶給顧客更多超預期的服務,完成創新零售的升級。


來源:中國零售平台

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