奶粉圈劉磊:奶粉品類的機會,值得把握!

作者:Dolores 時間:2018-06-14 16:47:13 標籤: 分類:

作者自述:我是一個地地道道的奶粉人,從2007年大學畢業進入奶粉圈以來,我經歷了從奶粉營銷人到奶粉新媒體人的轉變,11年來,我始終堅守奶粉產業,致力於助推這個產業的發展,做過一線銷售、品牌市場總監、商貿公司營銷總經理,打造了奶粉產業頭部矩陣媒體奶粉智庫和奶粉圈,目前已經得到了逾百萬會員的關注。未來,我將繼續服務於這個產業,弘揚行業正能量,為產業發展盡獻綿薄之力。今天這篇文章是我對奶粉品類的一些思考,分享給大家。

 

這些年,伴隨着有機和純羊乳品類的崛起,非議之聲也伴隨而來,尤其是今年春節後羊奶收購價暴漲,5月權威媒體央視焦點訪談欄目曝光了北京某超市將普通蔬菜當成有機蔬菜出售,消費者上當受騙的問題」,國家對涉事認證機構北京五嶽華夏技術中心做出了暫停對外頒發有機產品認證證書的處罰。關於純羊和有機的非議和爭論更加突出,既有看衰者,也有看好者,我就是那個堅定的品類看好者之一。也許是做奶粉時間太久,經歷了行業大大小小的事件,見證了行業起起伏伏的發展,一方面不忍心看到奶粉再出問題,另一方面也助推市場優勝劣汰向前發展的動能。這個動能體現在市場細分,品類細分,結構性機會等諸多方面。

 

講到品類,先談談配方,最早的奶粉配方很簡單,1990-2000年進入嬰配粉配方升級和營銷萌芽的階段,DHA、ARA、乳清蛋白、α-乳清蛋白、核苷酸、葉黃素等是2008年以前提及較多的配方,2011年後OPO開始流行,成為高端、超高端的代名詞,再後來核桃油、乳鐵蛋白、益生菌、乳脂球膜、A2 β-酪蛋白等添加到嬰配粉或「流行起來」,以及惠氏和雅培相繼在香港推出HMO配方奶粉並計劃在國內上市,藍河計劃推出A2 綿羊奶+橄欖油配方奶粉等,這是產品的配方升級和滲透,是奶粉市場發展的必然趨勢,但他們都沒有區隔出品類的概念。

 

1999年左右出現羊奶粉,2009年左右出現有機奶粉,2015年左右出現綿羊奶粉,孕婦奶粉、兒童奶粉在2013-2014年開始也陸續成為品牌標配,這是真正意義上的品類升級和變化,當然品類的變化還包括嬰幼兒配方液態奶,特配粉等方面,為了更加直觀地描述品類,我們對國內主流乳企進行了分析,並針對性地選擇了10家乳企進行對比,我們先來看看這張表格:


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從這個表格,你會驚訝地發現這10家乳企都進行了多品類佈局,有機奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉、特配粉、配方液態奶等,它們的羊奶粉均為純羊乳奶粉,某種意義上屬於羊奶粉品類的高配,正是這種結構演變推動着產業的發展。


從品類這個角度來說,優秀的企業不少,從數量來說,澳優、蒙牛雅士利、宜品等是優秀的實踐者和代表者,它們既有多款牛奶粉,又有純羊奶粉和有機奶粉,屬於綜合型乳企。比如澳優旗下有多款牛奶粉,2款有機奶粉、1款純羊奶粉;蒙牛雅士利旗下有多款牛奶粉,2款有機奶粉、2款純羊奶粉;宜品旗下有多款牛奶粉,3款有機奶粉,3款純羊奶粉,宜品近兩年發展很快,也得益於工廠的優勢、戰略上的品類佈局以及團隊的營銷執行能力;此外,有業內人士告知,飛鶴旗下有多款牛奶粉,1款有機奶粉,本質上它也佈局了羊奶粉紐貝佳等,但沒用飛鶴這個品牌LOGO。


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此外,我注意到雀巢推出了卓淳能恩有機,美贊臣進行了澳初有機的申報,達能也將推出有機,惠氏和飛鶴2017年推出了有機,紅星集團助推並強化歐貝星有機的品牌屬性,聖元2015年推出優博羊(聖特拉慕)羊奶粉,這個反應的其實就是品類的滲透,一些實力雄厚的牛奶粉企業,佈局羊奶粉或有機奶粉,形成了自己的綜合品類體系,實現了品類的滲透。

 

乳業專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體:「未來高端化的產品一定是以資源稀缺性為主導的,有機和純羊乳都具有這樣的特點,發展前景廣闊。」可以說,有機和純羊品類的發展潛力是毋庸置疑的,兩者的增長速度都很快,目前,有機奶粉容量在三四十億左右,羊奶粉的容量更大一些,有數據顯示,2016年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模超過了50億元,2017年羊奶粉市場規模很可能已經達到60-70億,預計2020年羊奶粉市場規模或達到100億元。從行業整體角度去看,雖然會存在純羊乳清資源短缺等風險,但奶粉的品類機會值得把握。

 

希望本篇內容讓你更好地了解奶粉品類以及乳企的品類佈局,下周我們《奶粉圈》新媒體將從戰略角度剖析奶粉的未來、市場的競爭,渠道的滲透,用戶的追趕,歡迎關注。


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