「毀掉」年輕人的奶茶,正誕生下一個星巴克

作者:Lillian 時間:2018-06-12 19:40:15 標籤: 分類:

作者:項也

來源:小飯桌(ID:xfz008)


此前,網絡上一篇《被奶茶毀掉的中國人》的文章流傳甚廣。文章大意是:奶茶用料差、含糖量高、口味參差不齊,卻在市場上大行其道。最後結論是,中國人被奶茶禍害得不輕。


不過,有趣的是,這門瞄準年輕人的生意正在悄然發生變化




2012年,在廣東江門一條叫江邊里的小巷裏,21歲的聶雲宸開了一家茶飲店——皇茶royaltea(喜茶的前身)。一開始,生意並不盡如人意,最慘的時候一天只有幾十塊的收益。


聶雲宸


為了扭轉頹勢,聶雲宸開始研發差異化產品。半年後,芝士奶蓋茶正式面世。


彼時的聶雲宸,也許並沒有想到,自己調配的芝士茶,會成為新茶飲重要的標識之一。



時間推進到2014年。在這前後,飲品消費市場正在悄然發生一些變化:星巴克開始從一線二線下沉到三線城市,韓式咖啡館大量進入中國,精品咖啡、主題咖啡逐漸興起。


曾在星巴克工作近十年、擔任星巴克華中區總監的劉芳覺得,機會來了,「經濟的發展正在推動着消費體驗市場的快速升級。」


很快,劉芳就在北京創辦了新式茶飲品牌煮葉。與傳統奶茶店僅10平左右的空間不同的是,煮葉選擇用大店的方式去承載客流,煮葉平均單店面積約在150~200平米左右。「我想要做一個空間,通過茶文化為載體去傳播人與人之間的關係。」



差不多在相同的時間節點,來自深圳的彭心和丈夫趙林同樣在籌備做有關茶飲的生意,甚至為了開店押上了自己的婚房。2015年11月,奈雪的茶第一家門店在深圳卓越世紀營業。


和不少年輕人一樣,彭心喜歡喝下午茶。在她看來,「喝茶的時候總要搭配一些吃的,麵包是最好的選擇。」因而,奈雪的茶從一開始就選定了茶+軟歐包的搭配路線,將茶飲和軟歐包有機地結合起來。



芝士奶蓋茶、茶+軟歐包、茶+時尚空間,構成了目前新茶飲底層的產品架構。在這基礎上,產生了諸多的組合和變種。


這已經與傳統茶飲有了很大的差別:傳統茶飲要麼是以茶精、奶精勾兌的街邊奶茶店,隨買隨走、價格低廉、口味參差不齊;要麼就是高端的茶樓、茶館,主要針對中高端客群。


如果說CoCo都可、快樂檸檬給傳統茶飲帶來了加盟、連鎖品牌的概念,一點點給傳統奶茶行業帶來了「客制化」(按照顧客要求,調整糖分、珍珠/椰果的添加等等),那麼新茶飲帶來了則是一整套的改變:產品、配搭、空間、營銷......


新茶飲再也不是那個路邊奶茶店,多股力量正在進入這個賽道。


一方面,從創業者背景來看,既有傳統餐飲出身,包括:因味茶創始人繆欽曾擔任麥當勞全球副總裁、煮葉創始人曾擔任星巴克華中區總監、樂樂茶創始人郭楠此前一直開餐館和咖啡廳;


也有互聯網背景出身,杯歡制茶創始人胡辛束的另一個身份是知名情感公眾號「胡辛束」的創始人、答案茶的CEO谷鐵峰曾是同城眾包配送平台UU跑腿的聯合創始人。


胡辛束


從年齡上看,90後創業者正在佔據重要地位:喜茶、杯歡制茶、關茶等創始人都是90後——憑藉着對年輕人感同身受的理解,在新茶飲這個已經從物質消費轉變為精神和情感消費的領域嶄露頭角。


另一方面,資本的助力也在加速新茶飲行業的快速發展


從2016年下半年開始,新茶飲進入了融資的快車道。喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮葉、關茶、茶首、肆伍客等新茶飲品牌紛紛獲得融資。IDG資本、天圖資本、達晨創投、峰瑞資本、美團點評龍珠資本等一批知名投資機構,以及包括劉強東、何伯權等著名企業家紛紛下注。


據不完全統計,新茶飲領域已經發生的融資事件有數十起。


資本的進入讓新茶飲看到了某種產生國產星巴克的可能性:相比較國產咖啡品牌,茶在國人心中的地位更高、更具天然親和力。


無論如何,茶飲賽道正在迎來新的生命爆發力:新茶飲正在通過產品、營銷和品牌革新的方式,將傳承千年的茶和茶文化打包賣給90後、00後。



產品疊代:要健康也要時尚


傳統茶飲常常被認為一個門檻不高的行業:找一個不大的地方,帶着三兩個學徒,搞一點所謂的「配方」,就能開店迎客。傳統奶茶店由於很多都採用茶精、奶精勾兌,所以口味上也並沒有明顯的特色。


奈雪的茶創始人彭心至今還印象深刻的記得第一次去見茶葉供應商時的情形。當自報家門表明自己要做茶飲、找一點好茶時,供應商一臉傲嬌地說,「我的茶葉很貴的,30塊錢一斤。」


彭心聽完心裏涼了半截,因為很多好茶都是上萬塊一斤,但在茶飲行業,30塊一斤的茶葉都算上乘。最終,彭心放棄了供應商,直接去茶葉產區找到優質的茶葉。


彭心


喜茶的聶雲宸同樣強調原材料的重要性,「產品是由原材料而非配方決定的。」為此,喜茶不僅有自己的茶園,且溯及上游茶葉供應商,與原產地茶園深度合作——喜茶和上游茶園簽訂獨家協議,出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。


尋找好的原材料,幾乎是新茶飲共同的特點。


「年輕消費者習慣在改變。」煮葉創始人劉芳表示,在她看來:


一方面,消費者越來越追求健康,飲食中追求不添加防腐劑、低熱量、低糖分、少澱粉等等,都在印證這一趨勢,傳統奶茶的原材料很難再獲得認可。而茶葉、鮮果在不少人心目中代表着健康。



另一方面,儘管有一批80後、90後在成長過程中,生活在遠離茶的空間裏,但不代表着這一批年輕人排斥茶。茶的老舊感是因為社會上沒有適合年輕人喝茶的地方,給茶賦予更多的時尚感、現代感和品牌感之後,年輕人依然會喝茶


一個明證是,無論是喜茶、奈雪的茶,還是煮葉、因味茶、樂樂茶,都紛紛捨棄了傳統奶茶店常在的低端街邊店,而是紛紛都進駐中高端商場、寫字樓密集區等等。不僅如此,店面也都效仿起星巴克,幾乎都開出了百平以上的門店。



更好的原材料和產品呈現、時尚的空間體驗,新茶飲正在努力迎合年輕消費群體的變化。


既是奶茶,也是情緒和社交


如果說原材料的升級是打動年輕人的胃,那麼貼地氣的營銷則是打動年輕人的心。


胡辛束經營着一個女性情感公眾號「胡辛束」,粉絲超過70萬,在過去很長一段時間裏,10萬+並非難事。不過,時間越過2017年之後,粉絲數量增長放緩,閱讀下滑,現在頭條常年維持在兩三萬左右。


與其他自媒體紛紛轉型做知識付費或內容電商不同的是,胡辛束選擇在北京三里屯SOHO開了一家杯歡制茶的奶茶店。公號照發,不過奶茶店成了她的心頭肉,「我非常喜歡喝奶茶,開奶茶店也是我的人生願望之一」。


在胡辛束的奶茶店裏,奶茶不僅僅是奶茶,而是與情緒捆綁的精神消費品。比如,店裏賣得最好的幾款特調產品分別是:借奶消愁百利甜、諸事皆宜血糯米、表白之後巧克力。



「名字不是憑空起的,我們是希望客人喝了之後真的能感受到情緒。」胡辛束表示。


與此前喪茶相比不同的是,杯歡制茶的情緒更積極、更多元。「杯歡的關鍵詞是『柔軟的成年人』——假定每一個成年人的內心都是柔軟的、敏感的。」


這種情緒茶飲的風格體現在店面的每一個細節:比如進門的玻璃上貼着「推拉都行」、「你說這一天天的,不喝奶茶還有什麼意思」。再比如,在門店的角落裏,有一個「故事販賣機」,只需要按一下就會出現一個陌生人的故事



有着相似理解的還有答案茶。


2018年1月,抖音玩家「答案茶AnswerTea秋涵」將答案茶(河南盟否網絡)的玩法曝光後,短短一個月內收穫粉絲35萬、點讚117萬,曝光量近4億。憑藉着在抖音上的火爆,答案茶在不足5個月時間裏,已經在全國擁有超過300家加盟店。


所謂答案茶,就是消費者在點單之前先在腰封上寫下一個問題,系統會通過關鍵詞識別,識別之後系統會匹配一個答案,並最終印在奶茶上面。「類似於日本的解憂雜貨鋪,你給一個信息我就給一個答案。」答案茶CEO谷鐵峰表示。



不僅僅如此,答案茶還在利用「占卜」這一玩法進行擴散,製作出更多的玩法,比如:買單茶、求籤茶、艷遇茶等等。


所謂買單茶,指的是多人同行,可以通過系統指派的方式決定誰最終買單,並最終印在買單者的奶茶上;求籤茶指的是,部分茶飲的答案並不會直接印在茶上,而是給出一個謎語,想要解開謎底,就需要關注公眾號或者下載APP進行解簽。


茶飲消費早就從功能性消費變成了體驗式、精神式消費。怎樣讓茶具備情感,成為社交介質是我們思考的。」谷鐵峰說,「答案茶通過互聯網思維,用內容的方式實現了人與茶、人與人的交互。」


品牌化,但不是網紅化


新茶飲之所以被大量關注,還有一個重要原因是:經常出爆品


前有喜茶在進入上海和北京之時的排隊盛況,後有髒髒包的席捲之勢,以及最近在上海走紅的鹿角巷和髒髒茶。幾乎每一個出現,都引發了現象級的社交傳播。


鹿角巷


有人將其稱為「網紅」。


不過,網紅又常常帶有速生速死的危險:當網紅餐飲對於消費者的主要意義不是吃而是「曬」時,就已經背離了餐飲的本質


「我們不希望消費者對我們是一個網紅印象,而更多的是希望我們能夠跟品類掛鈎。」樂樂茶創始人郭楠對網紅標籤並不認同。此前,樂樂茶在上海頗為火爆,其髒髒包、髒髒茶、火山包等等都是社交網絡上的常客。


同樣,喜茶也一直都在試圖撕掉網紅的標籤,「我們不是網紅,」喜茶公關總監肖淑琴在一次採訪中表示。


網紅常常被認為是商業模式簡單、容易被複製、生命力短暫的代名詞,因為很多品牌對網紅一詞敬而遠之,畢竟諸如瑞可爺爺、徹思叔叔、趙小姐不等位、水貨等這些曾經名噪一時的門店,現在基本上早已銷聲匿跡。


不少品牌也在作出改變,一個重要的事情就是不斷推出新產品


「在傳統文化的基礎上,給它新的特色,這是樂樂茶的特點。」郭楠表示,樂樂茶有一隻團隊一直關注流行趨勢,同時與傳統麵包大師合作,將傳統麵包與流行趨勢結合,「平均一個月出一款新品。」


樂樂茶


「品牌要想正面,最根基的還是產品立得住。」奈雪的茶創始人表示,在她看來,品牌不是割裂的,體現在品牌理念、空間理念、產品體驗等等環節,但最基礎的還是產品。


奈雪正推出了結合中國菜的軟歐包,比如已經推出梅菜扣肉餡料軟歐包,未來會開發更多款式。


無論如何,新茶飲與傳統茶飲已經在產品、搭配、營銷、品牌方面走上了不同的道路。風口之上,做好供應鏈、疊代好產品,新茶飲或許能在國產星巴克的路上走得更遠。




新式茶飲之所以能爆紅,離不開「消費升級」四字。為探討消費升級的創業投資機會及未來發展趨勢,創友會將攜手億融創服共同舉辦「新業態、新模式」2018大消費領域資本對接會」,活動詳情如下:



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圖片來源:網絡

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