百度APP領跑全民VIP狂歡節:億級資源全免費,2萬部大片隨便看

作者:Moon 時間:2018-02-08 20:20:12 標籤: 分類:

春節進入倒計時,長假模式即將開啟。年夜飯、春晚、走親訪友、旅行……這些節日期間的全民休閒娛樂共同將春節打造成了一個超級熱門IP。無論是春晚成全球收視率最高的電視節目,即便是在智能手機普及的當下,熱度也未能減少。這恰恰證明了春節這檔超級IP的影響力。

是IP,就有挖掘更大價值的可能,何況是春節這一超級IP。我們看到,在過去3年,紅包大戰成為春節新年俗的戰場,BAT無不在紅包玩法上求新求變,而根本用意還是在抓住春節這一IP去做文章、創造和挖掘商業價值,聯動用戶與品牌。不過,紅包大戰往往是「過眼雲煙」卻是不爭的事實,轉眼回看,除了幾毛、幾塊、幾十塊上百塊的「收成」,用戶仿佛過了一個看似充實實際空虛的春節。這裏的一個新命題是,如何為春節IP加入更多實質性的東西,無論是內容還是其他,BAT為代表的互聯網巨頭難道就不能給用戶來點更實在的、更真金白銀的?這不,百度正在通過其「百度APP ,全民VIP狂歡節」活動給出答案。

春節檔的億級免費內容資源池 百度打響頭炮

這一活動的具體內容是:百度APP春節將與蜻蜓FM、愛奇藝、喜馬拉雅FM等多家合作夥伴聯手,帶給用戶20000部最新大片、5000首熱搜歌曲、32000部熱播音頻、160000本人氣小說。而且,最大的亮點是,從2月10日到2月21日,在百度APP客戶端,這些內容都是全場限免的。"據不完全統計,要把這些影視音頻內容全部播放完,需要超過15年的時間,這還不包括看小說的時間。」暫不說愛奇藝平時的會員費就不便宜,喜馬拉雅的付費內容也同樣是需要付費才能收聽。而通過這一春節檔活動,相當於為用戶在一年最有閒去看大片、聽內容的檔口,提供了億級的免費體驗。

進一步看,這實際上就是百度為用戶打造的一個億級免費內容資源池,在春節期間說百度會承包諸多用戶的佳節長假也並不為過。互聯網的本質就是共享,有共享才能有更多價值空間可挖。出於變現的需要,以音視頻為代表的平台和知識付費應用,走的是收費的路線。不過,可不可以在一段時間提供免費看大片、聽內容呢?百度的這個活動可以說是一個很好的嘗試。可謂是打響了免費內容資源池的共享頭炮。

值得注意的是,與單一內容平台的限免相比,百度這一活動最大亮點是將各優質平台的內容聚合到了一起進行集中限免,而且不是一天兩天免費,是持續整個春節假期。這背後,顯然有百度的大手筆投入。而懂懂更關注的是,將近十個合作夥伴的內容組成億級資源池,一大考驗是如何讓用戶能快速從比如2萬部大片中找到自己想看的?如何從蜻蜓、喜馬拉雅的海量內容中找到想聽的?

如果這個問題解決不好,這個限免活動其實也沒有太大意義。而之所以百度能搞出這樣的大事件,正是其左手搜索、右手信息流的1+1大於2的雙輪能力,能讓用戶在百度APP通過搜索或信息流輕鬆獲取到感興趣的大片等音視頻內容。對此,懂懂還將在下文中進一步分析。我們先來回過來看一下,這個打造內容行業雙十一的背後,是怎樣的思維使然。

內容行業的雙十一,以內容連接應用與用戶的超級APP思維

電商的雙十一,是已經持續多年的購物狂歡,而且已經不僅是阿里創造了這個節日,京東、蘇寧等其他玩家也無一不重視雙十一。這實際上就是超級用戶思維形成的生態效應。聚就要好好聚,給用戶最大的福利,實現更高階的價值釋放。不僅是電商雙十一,百度此次打造的活動實際上可以看做是開創性的打造了一個內容行業的雙十一,而且不需用戶花一分錢,便可以在長達12天的時間跨度里去無門檻的享受免費內容盛宴。

這正是體現着百度的超級APP思維。在移動互聯網時代,得入口者得天下。之於阿里,電商是入口。之於騰訊,社交是入口。而之於百度,則是信息即入口。通過搜索和信息流,百度實際上更是一個超級APP,擁有連接信息與用戶的雙核能力。那麼,入口的價值如何挖掘和升華呢?這就離不開要有超級APP思維。即,作為超級APP,不僅要將自身的「本職工作」(之於百度就是搜索+信息流)做好,而且還要去聯動產業,實現內容的聚合和生態效應的釋放。

這次活動,可以說就是百度超級APP思維的一個具化。通過聯動愛奇藝、蜻蜓、喜馬拉雅等等多家合作夥伴,百度APP實現了對自有和外部內容的全面整合,在百度APP這樣一個超級APP上,就能獲得內容滿足。

傳播學上有一個著名的理論叫「使用與滿足」。這一理論從受眾角度出發,通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求,來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同,它強調受眾的能動性,突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用,從而制約着媒介傳播的過程,並指出使用媒介完全基於個人的需求和願望。

由此而言,實際上用戶的內容需求是個性化的,而且需求的強度也是隨着內容的豐富而更加強烈。比如,之前是在百度APP上看新聞和用搜索,在其他視頻網站看大片,在喜馬拉雅等聽音頻內容。這實際上是與用戶的需求滿足是相對低效的。而百度通過此次活動,則是讓用戶直接成為全網優質內容的VIP用戶,不僅一舉將近十家合作夥伴的優質內容予以整合,而且提供長達12天的免費享用,這則實現了百度與用戶和合作夥伴的三方共贏。對用戶,體驗更好、福利是誰都願意接受的。對喜馬拉雅等合作夥伴,則是實現了內容的外部輸出和通過百度超級APP獲得流量和拉新。對百度,則是通過這一活動打開了其「搜索+信息流」的更大想像空間。

信息流不只是圖文,音視頻融入釋放更多可能

這次活動的開創性,除了在通過超級APP思維構建移動互聯網時代的「使用與滿足」的內容生態外,還在於具體的內容形態上,百度開創性的將視頻、音頻等流媒體內容聚合到一起,打破了信息流僅僅是圖文形態的局限。

這可以說是一個很大膽的嘗試,因為,信息流一直以來無論是今日頭條還是百度,抑或是一點資訊等,都是圖文為主。但是從用戶體驗上而言,用戶實際上是對更多形態的尤其是音視頻這樣的內容「來者不拒」。體驗升級的好事,誰不願意做呢?也正是因為此,百度藉助今年春節檔,打造的內容行業雙十一,相當於對行業拋出了兩個新課題。

一是,音視頻內容形態的信息流化;二是,信息流+付費內容的可想空間。就音視頻的信息流化來看,百度APP這樣的超級APP能直接起到對音視頻內容的巨大導流作用,因為百度APP相當於一個流量富礦,而信息流所觸達的都是精準用戶,因此是難能可貴的優質流量。對用戶來說,直接在信息流中「遇到」感興趣的音視頻,更是一種難得的體驗提升。而信息流+知識付費是否行得通的?懂懂認為,在通過類似這樣的限免活動培養了用戶在信息流中看優質內容的習慣之後,在知識付費已經經過了去年的認知輸出和用戶接受度漸趨提高的情況下,信息流中引入知識付費機制也是行得通的。而且,這種付費甚至可以做到對單條內容付費,更容易為用戶所接受。

從此次活動看,百度聯手喜馬拉雅、愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂等TOP類合作夥伴,正是體現了百度打造優質內容的決心。在過去一年百度在內容生態上不斷發力,加大對優質內容的扶持力度,比如突出原創短視頻的」百萬年薪計劃「、百度「千尋獎」等舉措,而此次合作也是與優質內容合作夥伴一次新的嘗試。換言之,百度做的是內容生態,互利共贏構建超級內容池,無論是自身的信息流,還是合作夥伴的內容,百度的持續發力是對內容生態建設的不斷進階。

而百度的獨特價值在於,其並非單一的信息流,而是「搜索+信息流」的雙核機制,這使得百度信息流中的內容多是基於用戶的興趣和精準需求而推送,這種情況下,用戶其實不是為知識、為內容付費,而是為需求付費、為興趣付費。因此,日後不排除信息流知識付費的可能。換言之,此次活動將音視頻內容融入信息流中,通過百度的搜索+信息流,打開了信息流的新想像空間,未來不排除可以引入收費內容,有以信息流重構知識付費的可能性。

同樣信息流的兩種不同春節營銷策略

從春節營銷這個維度看,百度此次活動實際上也是春節營銷策略創新的探路。與競對今日頭條的紅包相比,百度可謂是不嫌費事,其牽手多家合作夥伴共同打造春節檔的內容饕餮,也體現了其與今日頭條等其他平台的差異化。即,今日頭條是以內容為主,重在信息流,側重自體系的流量效應。而百度則是追求生態效應,通過「搜索+信息流」兩條腿走路,有搜索的基因,有信息流的發力。

於是我們看到,雖然同樣都是信息流,百度將近十家合作夥伴的優質內容引入信息流中,並大手筆的搞起了免費,這種做生態之心顯而易見。

當然,今日頭條的砸紅包,也並非是低效的春節營銷策略,因為阿里、騰訊等今年也延續了以紅包為主的春節營銷思路。所以,今日頭條其實只是選擇了相對保守且穩妥的做法,並沒有錯。只是,不怕麻煩的百度,費精力、費財力搞內容行業的雙十一,可能會在春節營銷中更有收穫。因為,免費共享是王道,昔日需要收費的優質內容一下子集中在百度APP免費釋放,數不盡的人頭背後實際上就是生態的凸顯。尤其是以內容免費構建生態朋友圈矩陣,這讓我們看到了百度不同於其他信息流平台的獨特思路和格局差異。

【結束語】

20000部最新大片、5000首熱搜歌曲、32000部熱播音頻、160000本人氣小說ALL IN百度APP,這的確是很誘人。尤其是春節大家都會有補劇和充電的需求,不花錢能獲得優質內容,自然是樂哉樂哉。

而這場百度APP領銜、聯動多家合作夥伴的內容免費饕餮,在懂懂筆記看來並不只是一個春節檔的事兒,而是很有可能成為一個「新常態」,打開的是百度搜索+信息流的更大想像空間。無論是音視頻信息流化還是信息流的付費機制探索,此次活動都是一個很好的開始。而接下來百度如何將這件事情做深做透,是否會推出信息流+知識付費的產品,我們不妨拭目以待。


本文來源:http://baijiahao.baidu.com/s?id=1591810455399037607

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